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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛
從新消費(fèi)熄火到量販零食爆發(fā)；
從“不是羽絨服買不起”，到“而是軍大衣更有性價(jià)比”；
從京東和淘寶在年初喊出重回低價(jià)的響亮口號，到后來拼多多美股市值對阿里的超越。
2023年消費(fèi)和電商行業(yè)的主旋律基本已經(jīng)可以蓋棺定論了，就是“低價(jià)”！
那么在消費(fèi)市場的慣性下，2024年的電商行業(yè)又該如何進(jìn)一步貫徹低價(jià)戰(zhàn)略？
答案還是要回到最基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈和供需匹配的效率層面，去要更低的價(jià)格。所以京東先是宣布2024年1月1日起京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，隨后又發(fā)布了京東采銷召集令，呼喚著曾經(jīng)的“采銷兄弟”……
由此大膽預(yù)判一下，2024年電商賽道的主旋律可能就一件事：重新定義供應(yīng)鏈，既要低價(jià)還要品質(zhì)。
供應(yīng)鏈備戰(zhàn)，“貓狗拼”們各顯神通
其實(shí)回看2023年的電商江湖，貓狗拼三家在供應(yīng)鏈層面已經(jīng)提前透露出了不少市場信號。
比如拼多多，新上任的聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻，不僅本身是拼多多此前啟動(dòng)供應(yīng)鏈體系升級時(shí)的領(lǐng)頭人。而且據(jù)CEO陳磊也表示，未來趙佳臻還將側(cè)重于拼多多的供應(yīng)鏈管理和中國業(yè)務(wù)運(yùn)營方面。
除此之外，在趙佳臻的高質(zhì)量發(fā)展新基調(diào)下，拼多多又開啟了第三個(gè)百億項(xiàng)目——百億生態(tài)，更加系統(tǒng)性地展示了拼多多供應(yīng)鏈優(yōu)化的方向和舉措。比如在資金上，用百億規(guī)模幫扶資金，扶持優(yōu)質(zhì)商戶、品牌企業(yè)；在市場上，通過爆品打造、拓展國際市場等舉措，助力優(yōu)質(zhì)商戶做大做強(qiáng)……
至于淘寶，先是經(jīng)歷了從戴珊到吳泳銘履新的組織架構(gòu)調(diào)整，迎來了多名阿里巴巴85后干將進(jìn)入核心管理層，而后就開始嘗試通過改變平臺經(jīng)營的“土壤”肥力，來吸引更多低價(jià)的中小商家。比如調(diào)低平臺傭金從5%降到了4%，將考核機(jī)制調(diào)整為從關(guān)注銷售額轉(zhuǎn)向了拉新和付款買家數(shù)據(jù)等。
同時(shí)還有深入到供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)帶，通過充分發(fā)揮淘寶的供需匹配優(yōu)勢，去孵化和扶持更多白牌企業(yè)產(chǎn)品……
再來看京東對供應(yīng)鏈的發(fā)力，同樣先是從管理層的變革開始。天眼查APP顯示，新上任的許冉本身有多年的CFO職業(yè)經(jīng)歷，在京東內(nèi)部更是被稱為“行走的excel”，所以更適合從財(cái)務(wù)視角去顆粒度更細(xì)化、更及時(shí)地尋找到內(nèi)部供應(yīng)鏈成本優(yōu)化的空間，釋放出更多的價(jià)格優(yōu)勢。
當(dāng)然，最直接的還要屬，對深入在各個(gè)品類供應(yīng)鏈上的京東采銷一線業(yè)務(wù)人員的漲工資。
作為以自營電商為主的京東，現(xiàn)在對采銷一線業(yè)務(wù)人員的漲工資，乍一看似乎是因?yàn)?023年末京東采銷直播間的順利出圈，補(bǔ)齊了京東在直播生態(tài)上的先天不足。
但實(shí)際上，如果從更宏大的歷史角度看，這更像是一次京東內(nèi)部對過去幾年的市場策略和現(xiàn)在的低價(jià)回歸，以及未來對供應(yīng)鏈效率優(yōu)化、追求極致低價(jià)的復(fù)盤糾偏的開始信號。
因?yàn)榛仡櫨〇|的過去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從劉強(qiáng)東作為京東第一個(gè)死磕產(chǎn)品價(jià)格的采銷人開始，到后來京東和采銷團(tuán)隊(duì)靠著低價(jià)優(yōu)勢，將蘇寧、當(dāng)當(dāng)拉下市場王座，“低價(jià)”在過去相當(dāng)長一段時(shí)間里，其實(shí)一直都烙印在京東最初的供應(yīng)鏈基因里。
然而一路走來，京東的低價(jià)認(rèn)知印象卻逐漸被消費(fèi)者所遺忘，反倒是貼上了“貴”的標(biāo)簽。
或許正因如此，此前劉強(qiáng)東才會(huì)對京東高管及京東采銷團(tuán)隊(duì)喊話，再不重拾價(jià)格優(yōu)勢，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！
不過，亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。當(dāng)戰(zhàn)略層和管理層的低價(jià)初心覺醒過來后，京東通過對上下游供應(yīng)鏈的梳理優(yōu)化，以及和一線采銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)“砍價(jià)”銷售配合，京東產(chǎn)品在市場上的低價(jià)優(yōu)勢其實(shí)很快就能找回。
畢竟從自營物流到自營店鋪的京東電商模式，本就能夠在成本方面擠出更多的讓價(jià)空間。而且以前京東采銷的核心可能是品質(zhì)，整個(gè)供應(yīng)鏈的側(cè)重點(diǎn)是千挑萬選地扶持品質(zhì)品牌商家，但現(xiàn)在除了品質(zhì)外，京東采銷和供應(yīng)鏈要做的也只是兼顧低價(jià)而已，這其實(shí)有點(diǎn)高維打低維的意思。
我們以售賣陽澄湖大閘蟹為例，此前京東要求相關(guān)商家要提供8種資質(zhì)文件，包括農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等級證書、蘇州市陽澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)授權(quán)書等等，而淘寶則是要求5種，拼多多僅需1種——食品經(jīng)營許可證。
相比而言，京東的整個(gè)螃蟹品類供應(yīng)鏈資質(zhì)收的很緊，所以大閘蟹的價(jià)格就會(huì)被不斷推高。
但現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢是，無所謂是不是陽澄湖大閘蟹，其他地方的普通螃蟹如果品質(zhì)不差，那么同樣能滿足大部分消費(fèi)者的嘗鮮需求，甚至還會(huì)因?yàn)闆]有多余的品牌溢價(jià)，而在消費(fèi)市場上更受青睞。
所以對京東來說，通過適當(dāng)?shù)胤潘晒?yīng)鏈資質(zhì)，從而篩選出更多既有品質(zhì)，又愿意在采銷團(tuán)隊(duì)的反饋幫助中走薄利多銷路線的品牌企業(yè)，并不算困難。
只不過新的問題是，現(xiàn)在京東的品質(zhì)低價(jià)方法論確實(shí)已經(jīng)形成，但未來的實(shí)際落地抓手又在哪呢？
答案是從去年年底開始爆火的京東采銷直播間。
雖然和大多數(shù)的超頭主播間一樣，京東采銷直播間持續(xù)曝光的基礎(chǔ)優(yōu)勢也是低價(jià)，但明顯不同的是，京東采銷的這份低價(jià)沒有以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為前提，也不是過度壓榨品牌企業(yè)利潤空間而來的。
靠的是京東對供應(yīng)鏈渠道的極致壓縮，即采銷直播間主打的“無達(dá)人傭金、無套路、無坑位費(fèi)”的三無特色，最大程度地削減了品牌產(chǎn)品的渠道成本和溢價(jià)。再加上團(tuán)隊(duì)本身的專業(yè)采銷素養(yǎng)和對行業(yè)全鏈條的深度了解，所以雙十一京東采銷直播間才能夠在短時(shí)間內(nèi)覆蓋至3C數(shù)碼、服飾美妝等多個(gè)品類領(lǐng)域，也敢于向超頭主播比拼最低價(jià)……
鏖戰(zhàn)最低價(jià)，心智營銷先行？
回到營銷層面，在過去幾年里，貓狗拼三家似乎并沒有太多的營銷大動(dòng)作，整體投入增長也比較乏力。雖然對此也可以理解，畢竟在過去疫情三年，受外部大環(huán)境和自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的不徹底影響，淘寶京東們的營銷，更多是刺激增長的改善性營銷，拉動(dòng)增長的戰(zhàn)略性意義不大。
但是在2023年低價(jià)消費(fèi)趨勢爆發(fā)之后，互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，對于尚未在消費(fèi)者認(rèn)知中烙印上低價(jià)標(biāo)簽的淘天和京東來講，2024年或許就需要重新加大營銷投入了。
原因很簡單，如果說以前淘寶京東們是改善型營銷，那么現(xiàn)在和未來就是剛需型營銷。
一方面雖然過去淘寶京東都曾給消費(fèi)市場留下過低價(jià)的平臺印象，但現(xiàn)在基本都已經(jīng)變得很模糊了，劉強(qiáng)東的喊話已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。所以此次淘寶京東回歸低價(jià)、回歸用戶，幾乎就等于是品牌心智的二次創(chuàng)業(yè)，營銷投入自然必不可少。
另一方面在戰(zhàn)略上，貓狗拼三家都在進(jìn)行自上而下、從里到外的戰(zhàn)略大調(diào)整，也都對外立下了把價(jià)格力作為平臺重要標(biāo)簽的flag。但問題是，由于價(jià)格戰(zhàn)的局限性，所以在不犧牲品質(zhì)的基礎(chǔ)上，即便是現(xiàn)在的貓狗拼們對供應(yīng)鏈和價(jià)格力的壓縮，其實(shí)也非常有限的。至于燒錢全面補(bǔ)貼，又不是長久之計(jì)。
所以這就更意味著，現(xiàn)在淘寶京東們以供應(yīng)鏈為里，持續(xù)支撐低價(jià)供給生態(tài)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，同時(shí)還需要以營銷為表，持續(xù)刺激并加深消費(fèi)者對自家平臺的低價(jià)心智印象，從而快速形成低價(jià)=拼多多或XXX的長久消費(fèi)思想鋼印。
在這方面，淘寶已經(jīng)率先出手了。最直接的就是2023年的淘寶雙十二取消，改名為了“好價(jià)節(jié)”，這意味著淘寶進(jìn)入了既有品質(zhì)又有低價(jià)的“好價(jià)”時(shí)代，塑造的是用戶的質(zhì)價(jià)比認(rèn)知。
從營銷的角度看雙十二改為好價(jià)節(jié)，淘寶其實(shí)是搶占了兩個(gè)IP：
一個(gè)是雙十二的認(rèn)知流量，還是屬于淘寶。
雙十二是淘寶的首創(chuàng)，占領(lǐng)著源頭心智，到了雙十二，市面上其他電商平臺還在圍繞著這個(gè)IP造勢，這個(gè)節(jié)點(diǎn)還是不斷的有流量勢能的。好價(jià)節(jié)跟雙十二的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是一樣的，是無縫銜接的，同時(shí)還多出來一個(gè)認(rèn)知標(biāo)簽——好價(jià)。
另一個(gè)是，把好價(jià)的心智打透，并以此為原點(diǎn)找到增長勢能。
如果說圍繞雙十二做營銷是做大公域心智，那么圍繞好價(jià)節(jié)做營銷，無疑是從雙十二的公域心智中，搶占私域心智。
好價(jià)節(jié)，打造的是屬于淘寶的私域認(rèn)知，私域流量。
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，認(rèn)知意味著用戶習(xí)慣，用戶習(xí)慣背后是流量，是規(guī)模，是行業(yè)地位。一提及搜索，是百度，一提及社交就是微信，一提及打車就是滴滴，一提及好價(jià)，會(huì)不會(huì)就是淘寶？
如今的電商行業(yè)，京東重回低價(jià)，拼多多強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與服務(wù)，最后其實(shí)就是殊途同歸。過去拼多多更廣泛的認(rèn)知標(biāo)簽是低價(jià)，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)升級，認(rèn)知標(biāo)簽在往好價(jià)上走。京東的認(rèn)知標(biāo)簽是品質(zhì)、是服務(wù)，但是貴，所以現(xiàn)在京東也在強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比，向好價(jià)這個(gè)標(biāo)簽上轉(zhuǎn)型發(fā)力。
只不過好價(jià)的這個(gè)標(biāo)簽 ，雖然大家都想往自己平臺上貼，但是誰都并沒有粘牢固，最起碼沒成為一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)簽，淘寶雙十二改名，搶占這個(gè)標(biāo)簽的認(rèn)知更為深度，目前貼的是相對更牢一些。
當(dāng)然，好價(jià)節(jié)只能算是淘寶的一次借勢營銷，未來又該如何更系統(tǒng)地做好低價(jià)心智營銷呢？
不妨先回憶一下，此前“萬能的淘寶”的認(rèn)知標(biāo)簽是怎么落成的？
彼時(shí)的淘寶，一邊大力扶持中小商家，并開辟造物節(jié)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造創(chuàng)意和創(chuàng)新的平臺，從而繁榮整個(gè)淘寶萬能生態(tài)；另一邊就是在營銷和社交上建立新的評價(jià)體系，把營銷當(dāng)成社交來玩。
在由各種中小商家創(chuàng)造出來的、讓大家意想不到的奇葩好物層出不窮的時(shí)代背景下，淘寶不僅僅再是電商平臺、內(nèi)容平臺，很多時(shí)候，它還像一臺“媒體發(fā)射器”，通過各種想不到的淘寶創(chuàng)意好物不停地制造出社會(huì)話題、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等各種營銷現(xiàn)象，然后像潮水一樣蔓延至其他網(wǎng)絡(luò)地帶，最終形成新的淘寶社交評價(jià)體系。
比如現(xiàn)在提起“親”，它已經(jīng)不再是個(gè)動(dòng)詞，而是專屬于淘寶社交語境中的問候名詞；再比如買家秀、錦鯉文化等等，正是在各種創(chuàng)意好物和社交文化現(xiàn)象的不斷重復(fù)刺激下，“萬能的淘寶”印象逐漸在消費(fèi)者認(rèn)知中扎根落地。
所以放到現(xiàn)在，貓狗拼們要做的其實(shí)就是通過多種營銷玩法，把“既要低價(jià)，也要品質(zhì)”的質(zhì)價(jià)比理念，變成一種專屬于自家平臺的社交文化標(biāo)簽，就像現(xiàn)在的“不是羽絨服穿不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”那樣深入人心。這或許才是2024年淘寶、京東們需要思考傳播的地方……
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